Wokes Spielzeug

'Der jüngste Barbie-Film ist ein Paradebeispiel für diesen Wandel', schreiben Aya Aboelenien von HEC Montréal und ihre Schülerin Chau Minh Nguyen in einem Beitrag für das Online-Portal 'The Conversation'.

'Millennials-Eltern suchen aktiv nach Spielzeug, Büchern und Filmen, die ihre Kinder über das Leben aufklären und ihnen Werte vermitteln, die mit ihren eigenen übereinstimmen - von Körperbewusstsein über Vielfalt bis hin zur Akzeptanz anderer Menschen und der Akzeptanz ihrer eigenen Sexualität.

Gleichzeitig kritisieren Millennials-Eltern schnell Marken, die ihre Werte nicht widerspiegeln. Social-Media-Kampagnen wie '#CancelDrSeuss', die auf rassistische Bilder in den Büchern des Autors aufmerksam gemacht haben, sind ein Beispiel dafür, dass Verbraucher Marken für ihre vergangenen Fehltritte zur Verantwortung ziehen. 'Als Marketing-Forscher wollten wir verstehen, wie sich Unterhaltungsunternehmen an die sich verändernden politischen, kulturellen und sozialen Normen anpassen. In unserer jüngsten Studie haben wir drei Hauptwege identifiziert, auf denen sich diese Marken weiterentwickeln: durch Änderungen ihrer Produkte, durch Veränderungen in der Einstellungspraxis und durch ein verstärktes Engagement in ihren Communitys.'

Einige Unternehmen hätten sich bemüht, ihre Produkte umzugestalten, angefangen bei der Entschuldigung für Fehler in der Vergangenheit bis hin zur Entfernung anstößiger Merkmale oder zur vollständigen Überarbeitung ihres Marktangebots. Entschuldigungen, wie zum Beispiel der Haftungsausschluss, den Disney einigen seiner älteren Filme über rassistische Stereotypen beigefügt habe, seien eine der häufigsten Maßnahmen.

Andere wie Warner Bros hätten sich dafür entschieden, problematische Merkmale ihrer Figuren zu entfernen. 'In 'Space Jam: A New Legacy' wurde die Figur 'Lola Bunny' so umgestaltet, dass sie nicht mehr übersexualisiert erschien, wie es im ersten Film der Fall war', so die Autorinnen. Andere Marken hätten als problematisch erachtete Produkte aus dem Verkehr gezogen, wie 'Dr. Seuss'.

2014 entschuldigte sich Mattel für ein Buch, das Geschlechterstereotypen über Frauen verstärkte. Seitdem habe das Unternehmen eine Reihe von systematischen Änderungen vorgenommen, wie die Einführung von Puppen mit unterschiedlichen Berufen, auch solchen, die zuvor auf dem Markt maskulinisiert waren, sowie Puppen mit unterschiedlichen Körperformen, Hautfarben und Behinderungen. 'Die Verbraucher üben einen erheblichen Einfluss auf die Entwicklung von Unterhaltungsmarken aus, was sich in ihren Forderungen nach integrativeren und sozialeren Inhalten widerspiegelt', so das Resümee der Marketing-Expertinnen.

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